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      修辭運用:廣告中的對比

      [移動版] 作者:鐘麗

      修辭運用:廣告中的對比

      廣告中常用對比突出產品性能,包括隱對比式和顯性對比兩類,我們分別看一下:

      不明顯地將一商品同其它商品進行對比,稱為隱對比式廣告。

      如:沃克斯威琴微型轎車廣告

      標語:“想想小”(Think small)。

      正文:我們的微型轎車并無多少新奇之處,不要十幾個學生一起擠在車里。

      加油站的伙計別問汽油流在哪兒,

      甚至不會有人注視我們的形狀。

      事實上我們這種廉價小車的某些用戶會覺得以下這些算不上什么高效率:

      一加侖汽油行駛27英里。

      耗用五品脫而不是五夸脫汽油。

      從不需要防凍劑。

      一副輪胎行駛40000英里。

      只有當您擠進窄小停車場,或更換小值保險卡,或支付小額維修賬單,或折價以舊換新 的時候。

      您想起了“小”。

      這則廣告被西方譽為“六十年代最著名的廣告”。它就是一種隱對比式廣告。比如“從不需要防凍劑”,言外之意,別的轎車需要防凍劑;“一加侖汽油行駛27英里”,意外之意,別的轎車行駛的英里數要少,而別的轎車行駛的英里數,已成為常識,消費者都很清楚,這里不必再列舉出來。等。

      廣告對比中的顯性對比

      顯對比式廣告,顧名思義,就是將同類不同品牌的商品或不同類商品明顯地擺在一起進行對比。如臺灣《企業管理百科全書》廣告:

      書與酒

      價格相同價值不同

      一套書的價格只相當于一瓶酒,但價值及效用卻大為不同。尤其,用一瓶酒的代價,買一套最新的管理知識和有效的管理技巧使你的企業能夠提高效率,增加利潤,快速成長,無論如何都是值得的。因為,酒香固然令人陶醉,但不過是短暫、剎那的美妙。書香卻是咀嚼的品味,歷久彌新,源遠流長。

      一本好書,能為你帶來智慧與啟示,讓你解惑去憂,觸類旁通,左右逢源。所以,與其花錢買醉,不如斗室書香!镀髽I管理百科全書》,正是為每位經營者準備的,它是140位經理、學者智慧的結晶,由20位專家聯合編纂,擁有一套《企業管理百科全書》,任何企業管理新知,伸手可得。真正是對付經濟不景氣與同業競爭最有利的武器。

      作者很明顯示把書與酒這兩種商品加以比較,說明一套書的價格與一瓶酒相當,而價值乃至效用卻大為不同,從而讓消費者明白“與其花錢買醉,不如斗室書香”。

      上述廣告是從價格上比較,還有的廣告從功能上比較。如大量使用的藥品廣告。廣告人為說明該藥的優越性,將其與傳統治療方法進行比較。該廣告分為兩部分,兩部分之間進行比較 (事例太長,此處略去,電視藥品廣告大多使用這一類)。

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